包裝概論
華文包裝概論
資料來源 王炳南
漢字，一字多意的文字。從「包裝」二字來看，「包」與「裝」兩字拆開後分別具有不同的意思，名詞「包」是盛裝物品的用具之意，而在動詞則是「裹、藏」的意思；名詞「裝」是穿著的服飾，在動詞是「貯藏」之意，然而這兩字組合在一起又有另外的意義衍生而出。光從這點來看，漢字具有很深的文化內涵，對於設計而言，很多很好的設計創意都來自漢字的靈感元素(圖一)；而在包裝設計案例中，也可以看到一些用漢字華文來作為創意元素的例子。漢字的結構大多是由象形文字而來，所以很多漢字看起來都像是圖，寫成狂草體還抽象到只能意會。我在自己的包裝書籍上也請董陽孜老師為我提字，我的想法是將英文字「package」結合漢字「包」(圖二)，在中英文兩字的結構上做創意思考。漢字的包容性很大，經過抽象化之後，左右上下顛倒看，(圖三)都會產生不一樣的感覺。像這樣的設計技巧就可好好地善用在創作中。
圖一 圖二 圖三
包裝是「無言的銷售員」，這點就可看出設計的重要性，再加上包裝類型可分為理性功能及感性訴求，何種產品適合理性表現手法、哪些類型商品可用感性訴求，存在著一定的原則。在華人市場中，身處於台灣市場，漢字是我們的母語，取漢字應用於包裝為創意元素，是最簡單直接的方式。例如：大部分的中秋月餅禮盒，不論兩岸四地的設計，在包裝上出現月字的機率相當高。月餅屬於「有餡的餅」，在華人生活中常看到訂婚喜餅、傳統餅舖的餅、夜市小街的餅…等，都是有餡的餅，在應景時節的包裝上加上「月」字，大家就會立刻聯想到中秋月餅，這就是漢字與文化的連結了。如設計人不用漢字，也會在「月亮」的圖騰上去思考，無論是用「月」字或是月亮圖騰，都是想要去傳達中秋月夜近了的氛圍。
大陸有支「酒鬼」的白酒，他那摔破的瓶子造型跟酒鬼的名字結合得相當妙，真實地傳達出中國人喝酒的豪邁之氣。看見「酒鬼」兩字，您的心中會浮現什麼樣的畫面？大概會是不好的聯想吧。而一個設計師就是在這個地方發揮其功力，抽離、解構、轉換再重組，從「酒鬼」的包裝上就可看到，字義是負面的，但也可以善用創意來轉換並成功地被消費者接受。而這裡也讓我想到我的作品中有一個BI Logo設計個案，是一家專門製作米食的工廠提升到自創品牌，經營者本土味很濃厚、低調務實，我就幫他想了一個品牌名「飯童」，與「飯桶」(笨拙、憨直之意)有諧音之趣，就這樣，概念定了，視覺就出來了。(圖四)
圖四
感性與理性並存的包裝案例也常常看到。有些產品很普通，而要在沒有特色中找出特色，即可用此方法來應用。統一四季醬油(圖五)、三多利烏龍茶(圖六)、統一紅茶(圖七)、工研醋豆子(圖八)…等都是採用感性與理性並存的設計手法。就醬油及茶類而言，已是成熟的消費性商品，而醬油又是民生必需品，這種不需教育的商品，任何一家公司推出醬油商品，都不需要去教育消費者此為何物。有時直接理性地訴求此為醬油、此為何種茶品，反而是有效的方式，因為提到醬油或烏龍茶，每個人的記憶中馬上會去對應包裝印象，一連串的聯想反而讓消費者的思緒偏離商品要傳達的內容，倒不如直接說是烏龍茶、紅茶，這樣就更直接理性了。但是任何產品總是需要一個品牌名稱被消費者指名認知購買，「四季」兩字大多聯想到風景的畫面，如用感性的風景畫面，每個人對畫面的解讀不一，此時直接使用「四季」兩個漢字就可完全地消除這樣的疑慮。看到「四季」兩字，您會聯想什麼樣的景象，只有您自己知道，但應該是美好的，我們腦袋裡有許多感性美好的記憶，應用這種無形的感覺來結合理性的醬油產品，這個想像空間就留給消費者去思考了。同樣地，工研醋豆子產品包裝也是用此方法來設計包裝。產品內容是工研在釀醋的過程中留下的豆渣，其營養價值高，將其填充成商品，我想說什麼也講不清楚完整的產品特性，倒不如直接就將產品屬性放在包裝上，「醋豆子」就是這樣而來。在「豆」字上加上黑豆的圖騰，看起來又是字又像圖，大大的字佈滿標貼的正面，就這樣，包裝完成了。好像什麼也沒做，但在理性的直訴中，也帶到感性的圖騰在其中。
包裝是「無言的銷售員」，這點就可看出設計的重要性，再加上包裝類型可分為理性功能及感性訴求，何種產品適合理性表現手法、哪些類型商品可用感性訴求，存在著一定的原則。在華人市場中，身處於台灣市場，漢字是我們的母語，取漢字應用於包裝為創意元素，是最簡單直接的方式。例如：大部分的中秋月餅禮盒，不論兩岸四地的設計，在包裝上出現月字的機率相當高。月餅屬於「有餡的餅」，在華人生活中常看到訂婚喜餅、傳統餅舖的餅、夜市小街的餅…等，都是有餡的餅，在應景時節的包裝上加上「月」字，大家就會立刻聯想到中秋月餅，這就是漢字與文化的連結了。如設計人不用漢字，也會在「月亮」的圖騰上去思考，無論是用「月」字或是月亮圖騰，都是想要去傳達中秋月夜近了的氛圍。
大陸有支「酒鬼」的白酒，他那摔破的瓶子造型跟酒鬼的名字結合得相當妙，真實地傳達出中國人喝酒的豪邁之氣。看見「酒鬼」兩字，您的心中會浮現什麼樣的畫面？大概會是不好的聯想吧。而一個設計師就是在這個地方發揮其功力，抽離、解構、轉換再重組，從「酒鬼」的包裝上就可看到，字義是負面的，但也可以善用創意來轉換並成功地被消費者接受。而這裡也讓我想到我的作品中有一個BI Logo設計個案，是一家專門製作米食的工廠提升到自創品牌，經營者本土味很濃厚、低調務實，我就幫他想了一個品牌名「飯童」，與「飯桶」(笨拙、憨直之意)有諧音之趣，就這樣，概念定了，視覺就出來了。(圖四)
圖四
感性與理性並存的包裝案例也常常看到。有些產品很普通，而要在沒有特色中找出特色，即可用此方法來應用。統一四季醬油(圖五)、三多利烏龍茶(圖六)、統一紅茶(圖七)、工研醋豆子(圖八)…等都是採用感性與理性並存的設計手法。就醬油及茶類而言，已是成熟的消費性商品，而醬油又是民生必需品，這種不需教育的商品，任何一家公司推出醬油商品，都不需要去教育消費者此為何物。有時直接理性地訴求此為醬油、此為何種茶品，反而是有效的方式，因為提到醬油或烏龍茶，每個人的記憶中馬上會去對應包裝印象，一連串的聯想反而讓消費者的思緒偏離商品要傳達的內容，倒不如直接說是烏龍茶、紅茶，這樣就更直接理性了。但是任何產品總是需要一個品牌名稱被消費者指名認知購買，「四季」兩字大多聯想到風景的畫面，如用感性的風景畫面，每個人對畫面的解讀不一，此時直接使用「四季」兩個漢字就可完全地消除這樣的疑慮。看到「四季」兩字，您會聯想什麼樣的景象，只有您自己知道，但應該是美好的，我們腦袋裡有許多感性美好的記憶，應用這種無形的感覺來結合理性的醬油產品，這個想像空間就留給消費者去思考了。同樣地，工研醋豆子產品包裝也是用此方法來設計包裝。產品內容是工研在釀醋的過程中留下的豆渣，其營養價值高，將其填充成商品，我想說什麼也講不清楚完整的產品特性，倒不如直接就將產品屬性放在包裝上，「醋豆子」就是這樣而來。在「豆」字上加上黑豆的圖騰，看起來又是字又像圖，大大的字佈滿標貼的正面，就這樣，包裝完成了。好像什麼也沒做，但在理性的直訴中，也帶到感性的圖騰在其中。
圖五 ,圖六
圖七, 圖八
提到包裝有「包裹」之意，呷七碗的彌月油飯包裝設計就是轉借這樣的意義而來(圖九)。早在古代皇室貴族中就有這類型的御用盒器(圖十)來盛裝食品。印象中，小時候親友來訪都會帶伴手禮相互敬謝，當時物資匱乏，即拿盒器來裝再用家裡的花布包裹食物當作禮物，到對方家送禮後留下食物，花布還得收回來下次再利用。這樣的互動中傳達了分享、報喜、敬謝的文化氛圍，不用言語即可讓對方感受到送禮的誠意。彌月油飯產品就是這樣的古早美好印象而衍生出的商品，包裝設計就用紅緞布來包裹整個盒子，受禮者收到後就可感受到喜悅的氣氛。
圖九
圖十
漢字裡也有「諧音」及「雙關語」的用法。北京今麥郎「A區麥場」方便麵就是利用諧音的方式(圖十一)，將「麥」與「賣」雙關運用。從字義去看可以立刻理解是「A級最高檔的麥田所生產的小麥」，而讀出音來就會有A區「賣」場的聯想，意味著「優質的商品只在A級的通路才能買得到」。像這類型的包裝創意常會出現在我們的生活中，但是，好的創意產生容易，要與華文文化結合卻不是一件很簡單的事。華文漢字博大精深，五千年來雖然我們每天在使用，但也常覺得英文好像比較美、易於編排出有美感的設計，卻因此忽略了漢字之美。在台灣從事創意工作者比別人更幸福，我們每天使用漢字、說漢字、寫漢字、畫漢字，更要好好地愛漢字！
圖十一
圖一/去毒得壽反毒海報----王炳南設計
漢字的奧妙時常潛藏在其形體上，而人們卻不自知。舉「壽」字為例，其外表若是悄悄地被「毒」字所覆蓋（或利用），不留心是很難被人所發現的。用此來隱喻，其實去「毒」是可以得「壽」的，以達宣傳反毒的成效。
圖二/package書名提字----王炳南設計，董陽孜老師書寫
將英文P字母圖案化冠上包部首，經由書法創作，看似包字又是P字。
圖三/TGDA 1993年九月號會刊封面----王炳南設計，黃文華書寫
中華平面設計協會會刊封面，當期主題談郵票，橫看是英文「MAIL」、轉直看是「郵」字為創意。
圖四/飯童壽司品牌logo ----王炳南命名，李長沛設計
將品牌意義，直接用畫面呈現，更有畫龍點睛的直訴效果。
圖五/統一四季醬油----王炳南設計
將「四季」兩字為畫面主視覺，是品牌名也具有感性的引導。
圖六/SUNTORY三多利烏龍茶----牛島志津子設計 (市場收集之商品包裝，非歐普作品)
圖七/統一紅茶----王炳南設計
紅茶Black Tea沒有差別化的商品，在設計就更需要設計出差異性。
圖八/工研醋豆子----王炳南設計
將產品特性直接當品牌來用，直接理性說明商品屬性。
圖九/呷七碗彌月油飯----歐普設計
紅緞布來包裹整個盒子，受禮者收到後就可感受到喜悅的氣氛。
圖十/黑漆描金花果袱繫紋長方形漆盒 (1723~1735年)
圖十一/A區麥場方便麵----白家珍設計
將獨特的品牌放大處理，黑色配色讓品牌更清楚地呈現，想像空間更大。
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